囤了太多的植村秀卸妆油用不完？其实你还可以用它洗衣服……

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产品简介

产品名称：植村秀明星琥珀臻萃洁颜油

产品成分：玉米胚芽油，生育酚（维生素E），白池花籽油，红花籽油，霍霍巴籽油，角鲨烷，山茶籽油，野大豆油

产品定价：380元/150ml，890元/450ml

植村秀品牌价值分析回顾：

被称为翻身之作的琥珀系列

植村秀的卸妆油正式名称其实是洁颜油，分为琥珀、绿茶、樱花等多个系列，其中琥珀系列洁颜油又被称为植村秀品牌卸妆品类的翻身之作，因为只有这一个系列的卸妆产品中不含矿油。

所谓矿油，在化妆品中多用作柔润剂和溶剂，但纯度不高的矿油会有刺激皮肤的可能，也可能会引起粉刺。因此，敏感肌和痘肌在选购卸妆产品时多会尽可能避免含矿油的产品。

植村秀1967年就推出了第一款洁颜油，在琥珀系列面世之前，品牌卸妆油就已经名声在外。但“含矿油”这个标签还是让许多痘肌、敏感肌用户观望许久迟迟不敢下手，琥珀卸妆油的上市给予这些种草已久的用户一个“拔草”的机会。

450ml规格月销量超1/3

琥珀卸妆油的正装有两种规格，150ml和450ml，在今年3月份天猫旗舰店的SKU分析中，150ml规格的销量占62.14%，450ml规格的销量占37.86%。用户偏爱150ml规格的卸妆油，不过450ml超大规格的卸妆油销量占比竟然能超过1/3是比较意外的。毕竟产品本身未开封保质期长达三年，但开封后的最佳使用期限仅有6个月。

那么，大规格卸妆油依然畅销的原因是什么呢？一是，按每毫升单价来算，450ml的要比150ml的优惠约0.56元/ml，而且，在店铺有促销活动期间，买450ml的赠送共计200ml的同款卸妆油，而150ml的仅赠送共计75ml，用户对福利都是来者不拒；二是，评价中有用户提及因为太好用了所以全家一起用；

还有一种概率就是购买该款产品的用户化妆频率较高，品牌用户对于彩妆品类的关注比例为65.28%，对护肤品类的关注比例为34.72%。彩妆：护肤关注比接近于2:1也符合植村秀这个品牌的彩妆定位。

卸妆油，一个孤独的卸妆品类

在《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》（明天发布）中共提到了卸妆水、卸妆啫喱、卸妆膏、卸妆油四个细分卸妆品类。这些品牌及其卸妆产品的用户会在多个品牌之间转变，前三个细分卸妆品类的用户还会在水/啫喱/膏这三个卸妆品类之间转变，比如卸妆水的用户转而使用卸妆膏，卸妆膏的用户转而使用卸妆啫喱等。

但卸妆油不同，卸妆油的用户对这个卸妆品类的忠诚度十分之高，并且对于用惯了其它卸妆品类的用户有不低的进入门槛，近半年几乎没有从其它卸妆品类中转变过来的，也没有从卸妆油转而使用其它卸妆品类的。

以植村秀琥珀卸妆油为例，据2018年11月至今全网数据显示，该产品的用户虽有提及竞品但都只局限于卸妆油这一个品类之内。

化妆品中多含有油性成分，卸妆水通常是要借助于卸妆棉在皮肤表面进行擦拭，无法深入到毛孔中；卸妆油相对于卸妆水的优势在于它能够以油溶油，将毛孔中的油脂充分溶解出来，起到彻底清洁的作用。

很明显，习惯用油的用户始终是习惯用油的，他们享受卸妆油在脸上按摩时的放松状态，也会更信赖油类产品的清洁力，尤其是如植村秀这种会在卸妆油中添加精油成分的还会起到护肤功效。

对于中性偏干&干皮来讲，卸妆油的保湿效果会更好，对于敏感肌而言，油类产品也能够避免化妆棉在皮肤上擦拭对皮肤的刺激，冬天相对于卸妆水清凉的使用感，卸妆油温润的使用感更受用户欢迎。

不习惯用油的用户也难以接受这与众不同的使用感，他们对于这类产品的印象就是，油腻、乳化不彻底会长闭口等。

电商好评率高过媒体端

电商端评价多有用户表示自己已经多次回购，一款卸妆产品能被用户回购六七瓶可见使用感确实无可取代。

以油溶油不止是说可以用卸妆油溶解彩妆，部分用户顽固的黑头、白头、油脂粒等皮肤问题也可以通过用卸妆油按摩进行清理缓解。

电商端对该款产品的评价集中在其强大的卸妆能力和温和的卸妆感受上，但是媒体方面的用户评价好评率可没有这么高，反映乳化不好导致长闭口的用户不在少数。油类卸妆产品的乳化是最关键的步骤，改善产品的乳化能力可以继续提升产品口碑。

另外还有用户挖掘出卸妆油的生活小妙用，看似神奇其实原理还是以油溶油罢了。

营销风格随金主

植村秀虽然是一个日本品牌，但是早在2000年就已经与欧莱雅集团达成合作，由欧莱雅集团收购了植村秀35%的股份并负责植村秀在世界范围内的经营业务。因此，和其它日本小众品牌相比，植村秀在中国的营销做得风生水起。

2019年1月7日，姚晨成为植村秀洁颜大使，之后宇宙少女成员程潇和模特王新宇也作为明星体验官加入宣传之中。借明星同款发起了一波“植村秀星品千人试用”的活动，要求参与者先发布植村秀的产品使用感受，才可以申请琥珀洁颜油的试用资格。这就发动了一批品牌老用户中的潜水党积极为品牌发声。

同月24日，王一博成为品牌代言人。趁着官宣的热度官博立刻发起了“王一博仿妆”的微博活动，既可以促进同款眼影盘销量的增加，又能有效提高用户对品牌话题的参与度。

4月15日是植村秀天猫旗舰店和琥珀洁颜油近30天内的销量高峰，4月16-22日的销量也明显高于4月15日之前，这是因为店铺订单总额TOP10/TOP50可赢取明星签名照/线下活动入场券的活动。至于为何4.15当天的销售额增幅明显小于销量增幅以及之后销售额甚至更低于之前则是因为这段时间的订单都是预售状态，只付几十块定金即可。

用户说总结

乳化难易程度是卸妆油产品最关键的问题，一旦乳化不成功很容易滋生闭口、粉刺等皮肤问题。琥珀卸妆油美誉度虽然很高但也无法避免有用户乳化不到位产生一系列皮肤问题的情况。

而在营销方面，植村秀比较值得称赞的是在官宣代言人之后能够立刻发起相关活动巩固瞬间提升起来的知名度，产品试用也好，仿妆大赛也好，都是维持品牌热度的有效手段。

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